36° Congresso Vegetariano Mundial

Palestra proferida por Tina Fox

Campanhas Vegetarianas que Dão Certo

Semeando um futuro vegetariano: sorrindo no caminho para o sucesso. Campanhas positivas que dão certo

Após a fundação da Sociedade Vegetariana em 1847, o panorama vegetariano no Reino Unido e fora dele vem mudando bastante, com uma aceleração real nessas mudanças nos últimos 5 ou 10 anos. Esta apresentação tem como objetivo comentar as mudanças no interesse da sociedade sobre a dieta vegetariana e a percepção sobre ela. Fico feliz em dizer que algo não mudou em todos esses anos, a motivação das pessoas para aceitar uma dieta vegetariana. Embora fatores de saúde e, numa escala menor, fatores ambientais tenham influenciado a decisão de algumas pessoas em assumir o desafio vegê, a principal motivação para adotar a dieta no Reino Unido é ainda a que, estou certa, motiva a maioria das pessoas presentes neste evento: compaixão.

No Reino Unido nós descobrimos há poucos anos que é muito mais útil despertar e reforçar essa motivação usando humor e autorização do que usando imagens negativas que invoquem culpa. Essa descoberta levou a empresa Mintel (Marketing Inteligente) a cunhar um novo termo em 2001: “vegetarianos apreciadores”. Aproximadamente 49% da população do Reino Unido se enquadra nesta categoria, em que as pessoas gostam de uma alimentação vegetariana ocasionalmente ou regularmente, embora ainda não sejam totalmente vegetarianos. Obviamente essa categoria precisa ser mudada, mas já é um bom começo.

Ao longo de sua existência, a Sociedade Vegetariana teve de aperfeiçoar suas técnicas e métodos para se adequar aos tempos sem se afastar de sua missão principal – converter todas as pessoas possíveis para uma dieta vegetariana e apoiar aqueles que já tenham tomado essa atitude compassiva.

No princípio muitos de nossos materiais eram bem duros e, devo dizer, repelentes para quem ainda não estivesse engajado na causa e até mesmo para alguns que já estavam engajados. Geralmente, os vegetarianos convictos pensavam que bastava mostrar uma foto de um animal sofrendo ou morrendo e a pessoa seria convertida na hora.

Infelizmente, não é bem assim, pois as pessoas geralmente se sentem mal com a verdade e vão tentar evitar tais imagens. Ao trazermos humor para a este problema e apoiar os que querem ser vegetarianos, em vez de chocá-los, nós descobrimos uma resposta muito mais positiva. A imprensa, por exemplo, sempre nos procura para consultorias e opiniões.

Uma das primeiras campanhas para a NVW (Semana Vegetariana Nacional, na Inglaterra) em 1996 usou uma série de imagens de vegetais para passar mensagens – o tomate não sofre no transporte como os animais sofrem, o pepino orgásmico e a abóbora que só poderia lhe causar um ataque cardíaco dando um susto no Halloween. São geralmente imagens simples, mas com uma mensagem muito forte.

No começo de 1998, produzimos um anúncio bem picante para as revistas, após termos obtido sua aprovação na comissão de caridade com o argumento de que os vegetarianos não são bobos e sentimentais, mas cheios de energia e vitalidade. O anúncio mostrava um jovem cheio de rasgões na camisa, mas se mostrando bem alegre com isso.

A propaganda sensual e vegetariana veiculada nos cinemas em junho de 98 e patrocinada pelo banco Co-operative, mostrava a dieta vegetariana como uma dieta saudável e sexy e a propaganda humorística com cebolas exibida antes do filme Babe 2 (O Porquinho 2) em dezembro de 1999 estão muito distantes do tipo de campanhas exibidas 5 anos atrás.

Uma propaganda veiculada nos cinemas, com o título de “Jantar Excitante” foi inicialmente desenvolvida para a Sociedade pela agência de publicidade OglivyOne com recursos do banco Co-operative. Nós não tínhamos certeza se o banco apoiaria uma imagem tão viva da causa, mas eles adoraram, assim como os espectadores no cinema e a imprensa. Num folheto distribuído a seus clientes, o banco descreveu o anúncio como positivo e ressaltou o fato de como mudar para uma dieta mais sustentável pode ser divertido. Embora tivesse apenas 40 segundos de duração, o filme causou um grande impacto e atingiu seu objetivo: fazer o público pensar sobre comida de um modo diferente.

Em nosso trabalho de imprensa, nós relacionamos a propaganda com uma evidência científica vinda dos EUA, que indica que uma dieta sem carne, mas ricas em frutas e vegetais pode ser a chave para uma vida sexual mais saudável, já que muita carne e colesterol podem entupir artérias, não só do coração, mas também dos órgãos genitais. Surpreendentemente, apesar de seu conteúdo bem sugestivo, essa propaganda foi uma das poucas coisas que fizemos que não recebeu nenhuma reclamação por parte das autoridades que regulamentam as propagandas. Mostrei o vídeo a um grupo de agentes penitenciários com quem eu estava conversando sobre fornecimento de comida e o vídeo ajudou a desmanchar a imagem de vegetarianos como santinhos naturebas. O vídeo também foi exibido algumas vezes nos EUA, graças à PETA e a outros grupos.

O próximo grupo de propagandas, que inclui a propaganda das Cebolas nos cinemas, também foi produzido de graça para a Sociedade por Simon Haynes e Andy Bell da Euro RSCG. Além disso, nós também produzimos outdoors brincando com o mito de que os vegetais sentem dor e falando sobre arrancar os olhos das batatas ou escavacar as vísceras de uma ervilha. A idéia foi fazer o público confrontar a realidade de suas escolhas alimentares, para que possam deixar um gosto delicioso na boca ao se tornarem vegês.

Essa mudança no foco também nos deixou mais aptos a trabalhar mais próximos de nossos licenciadores, assim a Tesco patrocinou a NVW em 1997, em 1999 a marca McCartney patrocinou a NVW com o tema da fuga. A NVW literatura apresentou a escultura de um garfo com 14 metros de altura, com dentes do meio curvados, como se fossem grades de uma prisão sendo entortadas, convidando as pessoas a se libertar de seus hábitos alimentares, e isso recebeu uma enorme publicidade. Nós também tivemos um modelo desta escultura em escala integral na celebração VegFest (Festa Vegetariana) daquele ano, o que proporcionou cenas adoráveis.

No ano 2000, várias empresas, incluindo a nossa editora, Harper Collins, e Dalepak, um de nossos maiores clientes, patrocinaram o nosso “Ônibus Vegê”, que foi para a estrada dando exemplos da boa culinária vegetariana, contatando a imprensa e dando informações para todos os públicos famintos que encontrávamos. No ano 2000 nós também nos concentramos na saúde dos homens, produzindo cartões modernos para colocar em consultórios médicos.

Em 2001 a Tesco novamente patrocinou a Semana Vegetariana Nacional, o tema da semana foi “Renove o Menu”. Então nós produzimos uma série de pôsteres provocando o público com alimentos pouco familiares, por exemplo: “Halloumi – Fica na Grécia, não?”, “Tamari – Em que time ele joga?”, “Como eu descasco um tofu?”, “Cannelloni – nunca fui muito ligado à arte”.

O tema para a NVW de 2002 combinou com o tema do Congresso. Nos concentramos na emoção e no bem-estar da cozinha vegetariana mundial e deu certo pois a Sainsbury (fornecedora de alimentos) concordou em nos patrocinar. O lançamento em St Albans contou com o renomado chef vegetariano Richard Cawley.

Em 2003, a semana vegetariana foi patrocinada pela Safeway (rede de supermercados), mas nós voltamos a temas mais sérios e nos concentramos no desafio vegetariano e na produção de materiais, incluindo cartões de receitas para as escolas.

Em 2004, decidimos não ter um patrocinador principal, para podermos trabalhar com vários supermercados sem excluir nenhum. Trabalhamos também com o Mushroom Bureau (oficina do cogumelo) e com a Cauldron Foods (alimentos Caldeirão) como “parceiros”. Novamente usamos o humor em nossos veg heads (cabeças de bonecos feitas de vegetais) e pôsteres.

Os temas de 2005 ainda não foram desenvolvidos, mas podemos usar o tema do veg head novamente, pois foi muito popular e teve o estranho efeito colateral de vender mais cogumelos.

Nós não restringimos esse trabalho apenas na NVW. Por exemplo, produzimos um folheto no formato de sanduíche com geléia cheio de receitas de nossa escola culinária e a Happydog (cão feliz), uma indústria de ração canina vegetariana, patrocinou Gertie, o cão de um de nossos funcionários, na escalada do monte Ben Nevis. Como os afiliados e o público em geral adoram brindes nós confeccionamos sacolas com guloseimas, colocamos produtos em oferta e fizemos concursos em nossa revista, através de mala-direta e em nosso website. Geralmente o público desconfia de algo novo e nosso objetivo foi quebrar essa resistência inicial.

No ano 2000 tivemos muita publicidade positiva quando uma marca de sabão há muito tempo no mercado, a “Coronation St” apresentou uma propaganda com roteiro vegetariano, no qual a esposa de um açougueiro lhe preparava uma salsicha vegetariana (com uma receita fornecida por nós) e o açougueiro dizia que aquela era a melhor salsicha que ele havia comido!

Nosso mais recente uso de humor é a atual campanha do peixe, na qual enfocamos o fato de que muitas pessoas parecem considerar o peixe algum tipo de vegetal. Ela foi lançada em Londres, em um jardim público onde plantamos cuidadosamente vários peixes artificiais e tivemos chamadas em revistas de fornecimento de comida que parecem ter tido uma boa recepção e aumentado a demanda para nosso novo pacote criativo para fornecimento de comida.

O trabalho positivo gera uma situação vencedora, as empresas que trabalham conosco se beneficiam de nosso nome e credibilidade (e do fator bem-estar) e nós nos beneficiamos da renda e aumentamos nossa participação. Além disso, quanto mais empresas trabalharem conosco, mais empresas vão potencialmente querer nossa parceria. No passado, a Sociedade Vegetariana produziu um folheto sobre nutrição em parceria com a Sainsbury, fato que ampliou a disponibilidade de nossa marca em cada um de seus supermercados no país, colocou links do website deles ao nosso e foi atualizado em 2001 na NVW. Nós também damos consultoria ao Burger King em seu cardápio para vegetarianos. A Tesco também fez mala-direta para nós em 2001 para mais de duzentos mil clientes vegetarianos e deu destaque para a Sociedade Vegetariana na revista de receitas vegetarianas caseiras. Em 2003, nosso website promoveu um concurso na empresa Linda McCartney Alimentos.

A Vegetarian Charity (Caridade Vegetariana) também nos apoiou com dois novos kits para jovens, um vídeo de nutrição para jovens com destaque para a trilha sonora do Moby e um kit para creches que é muito útil, já que as crianças geralmente só se alimentam de pizza nas creches.

Um de nossos pôsteres que teve mais sucesso foi um que nem chegou a ser visto, já que o pôster Red Hot Chilli Peppers foi banido pela Ferrovia Britânica por ser muito sugestivo, mas nos rendeu muita publicidade gratuita durante o processo.

Fora as campanhas, uma de nossas atividades com mais êxito nos últimos anos tem sido nossos prêmios anuais. Em 2001, pela primeira vez tivemos uma cerimônia de condecoração em Londres e premiamos o melhor hotel, restaurante, novo produto, etc. com distinções e logos exclusivos da Sociedade. Foi um evento bem popular e de muito sucesso, gerando muita publicidade positiva para o movimento. Atualmente o evento é anual. O primeiro foi realizado na Casa Grosvenor, o segundo na Waldorf e então nós mudamos os estilos e o terceiro e o quarto foram realizados durante o Halloween no Magic Circle.

Nós premiamos o melhor restaurante vegetariano e outras categorias, por exemplo, melhor comida para bebê, melhor caixa de bombons 100% vegetariana, etc. para encorajar a produção desses produtos. Isso tem funcionado muito bem e trazido uma ótima cobertura da mídia, principalmente na imprensa local e na especializada em negócios, tudo mundo adora um vencedor.

Há dois anos nós acrescentamos o prêmio Mundo Imperfeito para coisas que os vegês adorariam comer e para colocar mais humor e uma controvérsia potencial. O ganhador do primeiro ano, em 2003, foi a batatinha Walker de queijo e cebola. Após ganhar o prêmio, a empresa reformulou o produto e agora ele é propício para os vegetarianos. O vencedor deste ano foi o Smarties (o doce Confete) e nós estamos interessados em saber se eles vão reagir do mesmo modo positivo.

IMAGEM

Até dez anos atrás, qualquer um que admitisse ser vegetariano poderia ser considerado esquisito ou excêntrico e supostamente teria que vestir sandálias de contas e ser barbudo. No entanto, essa visão dificilmente pode ser mantida quando a Burger King usou o boxeador Frank Bruno para lançar o sanduíche vegetariano e a Granada Suprimentos, em 2000, uso o jogador de críquete Ian Botham para lançar a linha McCartney deles. As pesquisas mostram que hoje é menos provável ver um vegetariano como mais santo e praticante de auto negação do que as outras pessoas. Essa visão antiga que se tinha sobre vegetarianos fez muitos abandonarem a causa no passado. Hoje, ao contrário, os vegetarianos são vistos como inspiradores e esclarecidos, pessoas a serem imitadas. Filmes como Babe, o Porquinho, Babe 2, o Porquinho na Cidade e Fuga das Galinhas estão ajudando as pessoas a fazer o link entre o animal vivo e a carne no seu prato, em detrimento da indústria do abate.

No novo milênio as pessoas estão começando a acordar para as mentiras e a crueldade da indústria da carne e a escolher a alternativa óbvia. A Sociedade Vegetariana continua a empregar todos os seus esforços para ganhar a receptividade da audiência, trabalhando com celebridades em evidência (nossos patronos Rose Elliott, Jerome Flynn, Paul e Stella McCartney e Wendy Turner Webster) bem como outras estrelas e com o setor comercial e aproveitando qualquer oportunidade justa de divulgar a mensagem de um modo agradável.

A flexibilidade é a chave. É importante estar apto a agarrar as oportunidades quando elas se apresentam. Definitivamente, nesta área, quem hesita está perdido, pois a mídia é uma amiga muito inconstante. Muitas organizações continuam divulgando a imagem negativa de que carne é assassinato – nós sentimos que isso pode ser improdutivo, pois a culpa nunca é uma motivação boa o suficiente e a auto indignação justa não é uma ferramenta apropriada para o século 21.

Devemos aos animais ser imaginativos e positivos em nosso trabalho de divulgação e nos orientar pelos resultados. Isso não significa que tenhamos que comprometer nossos princípios ou nos vendermos, mas devemos usar ferramentas modernas a nossa disposição para vender um produto antigo: a compaixão. As soluções e a exclusão de problemas são a chave para o sucesso e nós pretendemos sorrir para um futuro vegetariano.